Встречают по репутации, а провожают по уму

Фотография - Встречают по репутации, а провожают по уму

Азиза Шужеева. Фото из личного архива

В Казахстане пока нет понимания брендменеджера.

6209 0

PR в настоящее время представляет собой синтез пяти областей знаний, таких, как психология, журналистика, политтехнологии, социология и IT. Деловая репутация – это одна из опций или направлений в построении и реализации коммуникационной стратегии как компании, так и отдельного человека. И этому направлению сейчас уделяется огромное внимание. Идеальная репутация личности была и остается одной из важных составляющих жизнедеятельности человека, и для ее ведения и улучшения давно существуют различные механизмы. Более подробно об этом в интервью корреспонденту Today.kz рассказала соучредитель и коммерческий директор Brand agency "Big Name" Азиза Шужеева.

В Казахстане еще не все четко понимают определение "репутационный пиар". Что он из себя представляет? Для чего он нужен?

- Есть такое понятие, как деловая репутация. Что такое деловая репутация? Деловая репутация – это некая информация, система данных, мнений и заблуждений о каком-то объекте или об определенном субъекте. Когда мы произносим чье-то имя, будь то имя политического деятеля, популярного исполнителя, предпринимателя, общественного деятеля или просто общего знакомого, мы в своей голове уже формируем определенный образ. Откуда мы берем этот образ? Он складывается на основе определенных знаний о данном субъекте, полученных из официальных и неофициальных источниках. Зачастую эти знания не соответствуют действительной характеристике. Бывает так, что о человеке говорят, что он капризный, требовательный, а на поверку, при личном знакомстве оказывается, что это совершенно другой человек, достаточно простой и неприхотливый. Поэтому репутация – это та самая неосязаемая часть образа человека, которая формируется до его личного присутствия. Есть такая пословица: "Встречают по одежке, а провожают по уму". Если эту пословицу отнести к репутации, то она бы звучала немного по-другому: "Встречают по репутации, а провожают по уму". Возьмем такую ситуацию. Люди договариваются о встрече. Готовясь к ней, человек заходит в поисковые системы и изучает личность своего будущего собеседника, формирует в свой голове некий образ. Это и есть первое приближение к репутации.

Репутационный пиар – это как раз та категория и то направление в пиаре, которые работают именно с этой опцией – формированием правильной и четко понимаемой репутации. Чтобы человека воспринимали таким, какой он есть на самом деле, а также чтобы подчеркнуть более выигрышные черты его характера, профессионализма и харизмы. Мы живем в конкурентно насыщенном времени, времени информационных технологий. Это время, когда скорость передачи информации от объекта к объекту достаточно высока. Время высоких скоростей не оставляет человеку возможности на глубокий анализ людей, с которыми он коммуницирует. Репутационный пиар как раз и направлен на решение этих задач. С помощью инструментов репутационного пиара человек может точно и емко спозиционировать себя в огромном потоке информации.

Какая часть казахстанских чиновников и общественных деятелей, по Вашей оценке, всерьез занимается своим репутационным пиаром? Насколько этот элемент распространен?

– Пиар в Казахстане – слабо развитое направление. Я даже знаю, с чем это связано. Определенное время информационное поле Казахстана было достаточно пассивным. Многие деятели не воспринимали пиар всерьез, так же как и не придавали особое значение глобальной конкуренции. Для них понятие "пиариться" значило публиковать кучу статей в журналах и газетах. Например, у бизнеса есть такой стереотип – "деньги любят тишину". То есть многие бизнесмены, работая на этом стереотипе, стараются не высовываться и никак себя не проявлять. Но бизнес – это еще и рисконасыщенная деятельность. Сегодня у тебя получается, а завтра - нет. От неудач в бизнесе никто не застрахован. Более того, я могу смело сказать, что неудачи - это постоянная величина, сопровождающая жизнь любого предпринимателя.

На самом деле ничего страшного в этом нет. Из любой сложной ситуации можно выйти, зная определенные механизмы. Это опыт.

Фото -

Уоррен Баффетт (крупнейший американский инвестор – Прим. автора) говорил, что бизнес – череда твоих ошибок и неудач. То есть успешный бизнесмен – это тот бизнесмен, который, несмотря на неудачи и промахи, не сдался и идет вперед. Но если ты сидел в "тишине", то есть не давал о себе никакой информации, не выстраивал правильную персональную коммуникацию с медиа-сообществом, со своей целевой аудиторией, и вокруг тебя создался информационный вакуум, вероятность того, что впоследствии этот вакуум заполнится негативом, очень велика. Та неудача, которая произошла, наполняет информационный вакуум негативной информацией очень быстро. И тогда о таком человеке складывается негативное впечатление. Почему? Не потому, что он сам такой неуспешный, просто он неправильно работал с этой опцией, неграмотно создавал свое информационное пространство. Не обращал внимание на такое понятие, как репутационный пиар.

Фото -

Бизнес – это взаимоотношения между людьми, это доверие. Если вокруг кого-то будет складываться негативное восприятие, то партнеры перестанут доверять и сотрудничать с таким человеком. Уоррен Баффетт говорил, что нужно вкладывать деньги в две вещи. Первое – в образование, второе – в свою деловую репутацию.

На что казахстанским политикам, общественникам и бизнесменам следует в первую очередь обратить внимание в вопросах репутации?

– 2016 год для Казахстана является достаточно активным с точки зрения репутационного пиара. Во-первых, в этом году прошли парламентские выборы, появилось много новых имен в депутатском корпусе. Одновременно состоялись выборы в маслихаты регионов, где пиар личности сыграл одну из важных ролей. Мы участвовали в работе некоторых предвыборных штабов, и люди, которые баллотировались в депутаты маслихатов, понимали, что, помимо поддержки, которую им оказывает их партия, им нужна собственная репутационная составляющая, чтобы люди поверили в них. Следующим трендом в 2016 году является тренд информационный. Этот год стал знаковым в плане информации. Информационное поле в Казахстане кардинально изменилось. Это началось с выборов в начале года, потом плавно перетекло в то, что правительство стало активно вести информационную работу. Помимо экс-премьера, стали очень активны и некоторые акимы, министры. К примеру, очень активную информационную работу проводит аким Алматы Бауыржан Байбек. У Байбека очень хорошо подобран образ, и он его поддерживает. Некоторые чиновники и рядовые граждане думают, что если аким появился на каком-то мероприятии и эта информация вышла в СМИ, значит аким "пиарится". На самом деле руководитель того или иного подразделения – это лицо, которое является проводником всей информационной работы, он отвечает за разъяснительную работу и правильное выстраивание коммуникаций. Ни по пресс-секретарю же будут оценивать работу этого ведомства или этой компании.

Фото -

На самом деле я считаю, что руководители должны быть открытыми, прозрачными,  должны активно делиться информацией о том, что они делают. Общество должно знать об этом. Я взаимодействую с некоторыми госорганами и, когда начинаю разговаривать и узнавать о том, сколько они сделали, а информации об этом нет, то, конечно, прихожу в недоумение. Когда руководитель говорит, что отказывается давать ту или иную информацию, потому что "не хочет таким образом пиарится" – это опять-таки существующий стереотип. Нужно доводить информацию до общества. Иначе тогда зачем он нужен организации? Хочу отметить и акима Астаны Асета Исекешева. У него достаточно выдержанный стиль, но при этом он открыт и очень конкретен.

Какие образы бывают в репутационном пиаре и как их различить?

– Образы бывают открытыми и закрытыми. Открытый образ – когда человек открыт для СМИ и является активным пользователем социальных сетей. Открытый образ ближе к западному стилю менеджмента. На западе в репутационном пиаре сейчас наблюдается устойчивый тренд к упрощению, к демократичности. Мы видим, что многие западные политики, бизнесмены, представители шоу-бизнеса используют демократичный стиль одежды, посещают демократичные заведения, придерживаются минимализма, активно делятся фотографиями и своими мыслями в социальных сетях.

Закрытый образ ближе к восточному менталитету. Как правило, закрытый образ – это человек, который не имеет своих аккаунтов в соцсетях, не дает пресс-конференций, практически не общается со СМИ, но при этом о нем все знают, а подача информации о нем достаточно сдержанная и, как правило, осуществляется как бы со стороны. Закрытый образ  создает его носителю некий ореол недоступности,  а также повышает его значимость в восприятии аудитории. При закрытом образе информация об объекте подается не напрямую, а опосредованно. Например, в Южной Корее в среде бизнеса не принято активно освещать именно предпринимательскую часть жизни бизнесмена. Зачастую подача информации о бизнесмене идет через призму его социальных, благотворительных проектов или общественной деятельности. Благотворительные, социальные проекты, общественная деятельность, спорт, образование, культура – это тоже элементы репутационного пиара, через которые можно более выигрышно раскрыть личность человека.

Фото -

– Есть некоторые бизнесмены, которые переигрывают с открытым стилем, потому что хотят показать себя уж очень многогранно. Это напоминает многоцветный фейерверк – "я и спортсмен", "я и предприниматель", "я и красавчик", "я и отличный семьянин", "я и благотворительный деятель", "я и в партии состою", "я и с известными личностями дружу" и так далее. Это тоже не есть хорошо. В результате образ человека размывается, а аудитория не находит определенной ассоциации с этим человеком. Разум теряется в его многочисленных характеристиках. Многие молодые предприниматели заигрываются с этим западным стилем. Старшее поколение больше тяготеет к восточному образу восприятия, к закрытости, к минимуму информации о себе.

Как Вы относитесь к черному пиару? Распространена ли такая практика у нас?

– К черному пиару я отношусь не очень хорошо. Да, он имеет эффект, но краткосрочный. Такая стратегия не очень положительно влияет на долгосрочное построение хорошей репутации. Черный пиар тоже может неким элементом общей стратегии, но я лично видела мало успешных кейсов в применении данного метода. Лучше уж говорить не о черном, а провокационном пиаре. Можно, конечно, заинтересовать людей провокацией, но потом надо обязательно выстраивать стратегию дальше. Иначе для чего все это? Я могу принять такие стратегии, только если изначально все будет продумано на несколько шагов вперед. Например, вся информационная компания Дональда Трампа или Владимира Жириновского в основном построена на провокациях. То есть они провоцируют общество, делая громкие заявления. Общество на это реагирует, обществу это нравится. Поэтому такие эпатажные политики имеют свою определенную целевую аудиторию, и такие стратегии могут быть успешными.

Как Вы думаете, чиновники и руководители компаний сами ведут свои аккаунты в социальных сетях и пишут посты или это за них делают помощники? Стоит ли вообще доверять такое дело помощникам или советникам?

– Кто-то ведет сам свои аккаунты, а кто-то ведет профессионально с чьей-то помощью. Я могу сказать, что при большой загруженности человека и если аккаунт является неким хорошо работающим каналом коммуникаций, им должны заниматься профессионалы. В этом нет ничего плохого. Это нормальная практика. Это правило, по которым живет весь информационный мир. Я уверена, что, например, Дженнифер Лопес, которая имеет многомиллионную аудиторию, не ведет сама своим аккаунты. Этим занимается целая группа специалистов. Или, например, аккаунт Барака Обамы в Facebook имеет около 50 миллионов подписчиков, а аккаунт Белого дома в Facebook имеет около семи миллионов подписчиков. Получается, что личный канал коммуникации gрезидента США имеет охват намного больше, чем официальное представительство Белого дома. Понятно, что с личным аккаунтом Обамы работает профессиональная команда. Я думаю, что если ты профессионально относишься к построению своей репутации, то этим должны заниматься специалисты. Для формирования правильного образа нужно привлекать консультантов по репутации, стилю, имиджу, SMM и SEO.

Насколько Казахстан отстает по ведению репутационного пиара от других стран?

– Оценить, во сколько конкретно раз Казахстан отстает, я не могу, но то, что мы отстаем – это факт. К нам понимание пиара только приходит. У многих предпринимателей, особенно в сфере МСБ, вообще терминологически понимания пиара, рекламы, брендинга практически нет. Многие считают, что это одно и то же. Бывает, что бизнесмены спрашивают, принесет ли определенный доход та информация, которую они дали СМИ. Один предприниматель как-то даже попросил меня посчитать, сколько он может заработать в денежном выражении на построении своей деловой репутации. Бизнесмены зачастую не понимают, что репутация  - это не прямая реклама, и она не имеет прямопропорциональной доходности на единицу потраченного тенге. Репутационный пиар не дает такой прямой корреляции, но можно получить рост целевой аудитории, охват, лояльность и доверие, повышение стоимости личного имени и фамилии как бренда. Что, конечно, само собой принесет определенный доход в будущем.

Фото -

– Если взять крупные компании, например, даже в России, то мы увидим, что в штатном расписании есть отдельный человек – брендменеджер. Это не пресс-секретарь, не маркетолог. Он занимается стратегией построения бренда. В Казахстане ни в одной компании я еще не встречала единицы брендменеджера. Если брать крупные западные или даже российские компании, у них человек, который работает с коммуникацией, это не просто пресс-секретарь. Это целая управленческая единица со своей структурой на уровне члена правления либо на уровне заместителя руководителя или вице-президента. Это человек, который участвует в принятии стратегических решений. У нас же на практике все происходит по-другому. Правление компании приняло какое-нибудь решение, не проанализировав его информационные последствия и риски, затем это решение выдали пресс-секретарю, а он пусть с этим сам как-то живет и доводит до общественности так, чтобы все правильно поняли, а если кто-то не так понял или произошел информационный кризис, это проблемы пресс-секретаря. В нашей стране специалисты по PR работают скорее как "пожарные", нежели как "стратеги".

Ни для кого не секрет, что в последнее время получил широкое распространение так называемый информационный шантаж. То есть блогер (или группа блогеров) начинает атаку на того или иного руководителя или его компанию, добиваясь тем самым рекламных бюджетов. Как Вы посоветуете реагировать на подобные нападения?

– Есть золотое правило пиара: на один негатив ты должен давать пять позитивных поводов. Я считаю, что реагировать нужно обязательно. Другое дело – как реагировать. Есть несколько вариантов. Первый – пойти и договорится. Это самый простой и самый плохой вариант. Второй – разработать контрстратегию. Ее тоже можно вести по-разному. Главное – не молчать, потому что в информационном вакууме вероятность распространения слухов и недостоверной информации очень велика.  Есть разные стратегии, например, "лобовая атака", "фланговая атака", "партизанский маркетинг" и прочие. Нужно работать со всеми целевыми аудиториями, необходимо задействовать лидеров мнений для каждой аудитории. Нужно формировать свой событийный ряд и давать позитив на разных площадках. В любом случае нужно правильно разработать стратегию. Может быть, на какой-то период где-то отступить, переключить внимание аудитории. Но то, что реагировать необходимо, – это факт. Очень важно внимательно проанализировать суть критики, во-первых, понять индекс цитируемости того же блогера. Во-вторых, оценить степень критики и ее адекватность. Может быть, блогер и прав, и негатив действительно имеет место быть. Тогда нужно принять это, исправить ситуацию, и, возможно, оппонент станет вашим соратником. Наше общество вообще не умеет адекватно реагировать на критику. В большинстве своем люди предпочитают критику игнорировать. Но на самом деле критика блогеров не должна восприниматься сразу как информационный шантаж, это прежде всего обратная связь, которую нужно получать, чтобы адекватно оценивать свою профессиональную деятельность. Неразрешимых вопросов не бывает. Стратегий может быть много. Главное – не отмалчиваться, а конструктивно реагировать.

Планируется ли открыть в Казахстане школу или отдельные факультеты по изучению пиара?

– Пиар – это такая наука, которая находится на стыке пяти областей знаний. Это журналистика, психология, социология, политтехнология и IT. Чтобы работать в этой сфере, нужно иметь какие-то знания в этих областях. Современные тренды в информационном пространстве свидетельствуют о том, что будут все активнее появляться и развиваться междисциплинарные науки. Как это происходит на примере квантовой психологии, медиаведения, цифровой журналистики и прочих. Пиар – это тоже междисциплинарная наука. Конечно, профессиональная школа в Казахстане нужна. И, кстати, это один из проектов, над которыми мы сейчас активно работаем. Возможно, уже в следующем году мы откроем такую школу, которая позволит обучить и выпустить профессиональных пиарменеджеров, брендменеджеров и имиджмейкеров, SMM-специалистов. Хотим, чтобы программа была очень эффективной, но в то же время сбалансированной по времени. Я думаю, такая школа будет пользоваться большой популярностью, так как потребность в обществе в специалистах, умеющих работать с информацией, сейчас велика как никогда. Тем, кто сейчас активен в бизнесе или общественной деятельности, я бы все-таки порекомендовала бы очень серьезно и профессионально подумать о формировании своей деловой репутации, проанализировать свое присутствие в информационном пространстве и посоветоваться со специалистами в области PR, имиджа и других областях. Никто не может оценить себя адекватно. Зачастую человек имеет либо завышенную самооценку, либо заниженную. Это психология. А для построения реальной адекватной и правильно понимаемой целевыми аудиториями деловой репутации очень важно получить профессиональные знания. 




Загрузка...

Комментарии (0)

Input is not a number!
Input is not a email!
Input is not a number!